这段时间正是企业进行2018年战略梳理和澄清的时期，前段时间带着我的客户的30来位关键人员进行了SWOT的分析工作。尽管参会的人员基本上都听说过这个工具，但使用的人却很少，而真正会用的人，基本上没有。这么多年下来，也带着很多的企业使用这个工具用于公司战略的输出，但我的感受，真正会使用这个工具的人，以及能将这个工具使用好的人，实在是凤毛麟角。我曾经在2016年的6月份写过一次这个工具的简介和用法，但当时介绍的也不够细致。而这次带着客户使用这个工具，也有了更加深刻的理解和认识。所以，借助这个机会，再谈谈这个工具比较容易使用错误的地方。

SWOT分析法是美国的著名学者，哈佛商学院的教授肯尼斯。安德鲁斯1971年的《公司战略概念》这本书中首次提出了这个分析框架。它是英文四个单词的首写字母的组合，包括S 即strengths优势、W即weaknesses劣势，O 即opportunities机会、T即threats威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。而在四个要素进行组合之前，就要先将公司所面临的机会和威胁、优势和劣势分析出来。如果这四个独立的要素提炼和分析的不准确，肯定就会出现组合上的错误。下面说说这四个单项要素中，比较容易出现的错误。归纳起来，大致有以下几个方面。

这个工具最为显著的一个特征是，对信息的收集要相对准确，否则我们输出的相应的要素就很有可能是错误的，并进而影响到它们之间的两两组合。例如，“劳动力人口在未来是否会呈现持续减少的趋势”这个信息是否准确，直接会影响到生产型企业的普工招聘策略。

其次，提炼和总结公司的机会和威胁、优势和劣势时，很容易出现相互之间的混淆。例如，我的这个客户是一家定位“为年龄在25-35岁的高端女性提供低调、轻奢、内涵”的女装电商公司。在提供的一个信息“老年人口持续增加，比例会越来越大”时，几个小组就这个信息到底是机会还是威胁，产生了歧义。一些小组认为这是一个机会，因为老年人口的持续增加，也就意味着销售的机会也增加了。但还有一些小组将这个信息界定为公司的威胁。那么，这个信息对于公司而言，究竟是机会还是威胁呢。确实，如果单纯的从这个信息来看，肯定会出现歧义的。既可以作为机会也可以作为威胁。那又该如何理解这个信息？这就要从公司的定位来理解。刚才我们提及到，公司定位的是“25-35岁的高端女性”。可见，如果“老年人口持续增加，比例会越来越大”，那就意味着25-35岁的高端女性人口会减少，这样一种情况，显然对于公司而言就是一种威胁了，而非是一种机会。因而，在判断公司的机会和威胁时，非常关键的一个要点就是，公司的定位问题。

第三，在进行优势和劣势的提炼时，也会容易出现错误。典型的错误，会犯主观判断和客观判断的问题。例如，“我们有着很好的管理团队”，这个信息对于公司而言，很多研讨的学员会认为是公司的一种优势。因为这个信息，就是属于典型的主观判断的问题。因为，站在不同的角度和方向看“我们有着很好的管理团队”这个信息，理解上就会完全不一样。因而，这就要有参照物，没有参照物，这个信息就失去了其应有的意义。如果，参照物是一家更为厉害的公司，他们的管理团队比我们更加具有优越性，则该信息就成为了我们公司的劣势。正如“对于我这个168公分的人而言，个子高不高”这个问题，就是一个非常典型的主观判断的问题。只有和人去比较，这个问题才具有客观性。和160公分的人比，那我的个子肯定就高了；反之，和180公分的人比，那我的个子就太矮了。所以，在分析公司的优势和劣势时，首先就要找对竞争对手，所有的这些信息，都是要去和竞争对手比较的，也就是要有参照物。否则，就会对公司的优势和劣势出现判断上的错误。