■ 雪岩咨询集团     徐军海/文

在今天的建材行业，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，中国建材家居企业要想做大并且做强，无疑面临一个全方位、体系化的综合实力的提升，而不能单纯依赖企业某个单一的优势。企业已经不能依赖某一个优势实现既做大又做强的目标。因此，着眼于企业长远发展战略的体系化营销被广泛的认同。

体系化营销是门窗行业的必经之路

营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为近几年中国建材家居营销环境的变化，建材家居企业已经进入了体系化营销的时代。

所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统地、全方位地看待和解决营销问题。一台织布机能不能持久而良好的运转，可能会取决于一个螺丝钉的状态是否良好。因此，它的运转需要每一个部件都能良好的按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，就有可能导致营销问题的发生。体系化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而增强企业的综合竞争力。 

体系化营销是门窗行业的制胜关键

中国门窗行业从近几年开始已经进入了“体系化”营销的实践，这种实践首先来自于企业构建完整营销体系的各个分支，例如：企业的传播在诸多专业性广告公司的帮助下得到了前所未有的成熟。企业在品牌管理和品牌战略设计方面得到了诸多品牌性策略机构的帮助，从而获得了长足的发展。企业在自身的营销实践中，也在不断构建更加成熟的营销战略制定机制、人才队伍建设机制、渠道管理方法、终端建设、促销推广等诸多方面。每一个单一块面也是一个小的体系，企业不断构建自己的单一块面的优势，从而使企业的综合竞争力得到了提升。

体系化营销不是一个理论话题，任何营销理论失去了有益的实践都变得毫无意义。门窗行业在不断构建自己完整营销体系的同时，打造了企业的核心竞争能力，从而完成企业的经营目标。如果体系化的理念和各类营销工具不落在营销实践上，将毫无意义。

深刻的理解体系化营销的内涵就该知道，体系是贯穿于整个营销行为当中的，即使是任何一个小的块面也是个其他的块面相互关联的，不能脱离其他的块面而孤立存在。同时，在每一个小的块面中，运作中同样存在着体系的理念。小体系是大的营销体系的单元，大体系也是由一个个小的体系构成的。无论是简单的产品概念，也包含着从完整的产品层次去理解和从不同阶段的理解的不同，一次简单的新品上市，可能包含着从产品定位、价格设定、渠道促进和终端动员、竞争对手反击、营销执行管理等多个方面的细节工作。

体系化营销模式的核心内容

1、树立以“全员营销”为核心的体系化营销理念

　　体系化营销模式的核心着眼于企业的发展全局，把每一个营销块面看作企业营销系统的子系统，这些子系统相互协作与促进形成合力，所以树立”全员营销”理念是构建体系化营销模式必须的。所谓全员营销，是指企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。全员营销并不是所有员工都参与所有的营销工作，而是全员参与营销过程。

2、构造以“品牌建设”为主导的体系化营销机构

　　品牌建设，作为企业的核心目标，是所有市场或管理工作开展的核心和主轴。传播、促销、公关、终端提升，都是围绕”品牌提升”开展的具体工作。从持续推进的角度上来着手，若要所有围绕品牌开展的工作都能做到目标清晰、持续推进，就必须建立一个以品牌为导向的组织平台——品牌策划与管理部门，来支撑整体品牌工作的开展。品牌策划与管理部门对品牌的管理是全方位，体系化的。不仅着眼与市场，同时关注企业内部；不仅关注品牌建设，同时注重机制的梳理。所以与品牌有关系的各个部门与环节，包括生产、研发、物流、品控、营销等企业内外部品牌价值链的各个环节，进行全方位的调控与统筹。

3、设计以满足消费者需要为导向的体系化营销流程

　　企业的营销流程主要由企业自身、企业营销系统、渠道网络、终端店面、购买者与消费者、社会公众六大体系组成的，因此，企业的营销工作应围绕”满足消费者需要”这个中心从六大体系逐级推进。

4、推行以“优化整合“为原则的体系化营销传播方式

　　优化，系统论上的一个原则，即在对要素的组合上选择最佳的结构，从而发挥整体的功能，产生神奇的力量。整合，即企业将变换复杂、无序的知识和信息进行体系化、序列化地调整，以利于产品与品牌信息的传播。以“优化整合”为原则的体系化营销传播就是通过制定统一的框架来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。其目的是为了造就相对的竞争优势，采用的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化形成企业的相对竞争优势。

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雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家，无极沟通学创始人；

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人；国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编；

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问，咨询服务过众多建材企业。