陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

如今休闲食品已经是最受消费者欢迎的，而且发展也越来越快。“小白”似乎成了营销神话专业户。前有让不喝酒的人都忍不住买瓶尝尝的江小白，后有年销售近2亿的烘焙新贵“小白心里软”。在竞争达到“贴身肉搏”境地的烘焙行业，小白心里软在过去两三年，创下了一个又一个极其亮眼的销售成绩，走出了一条惊艳的成长路线。那么，小白心里软做对了什么，铸就了其辉煌成绩呢？

消费升级背景下，人们对饮食产品口感、健康性等的关注提高到了前所未有的境界。 “小白心里软”的成功，首先就在于慕兰卡公司进行了市场洞察和消费洞察，对消费者心理和需求有了深刻洞察，并通过差异化的产品层面很好满足了这一需求。 “小白心里软”在原料方面均选取品类里最好的品牌供应商，在生产方面保留一定的手工作业，而且形状独特，像吐司切完后剩下的面包心，小巧、易于入口，且有酸奶夹心……从这些可以看到， “小白心里软”在健康性、档次感、差异化等方面都做的很好，很容易讨用户欢心，而且独特研发和品控，让其不容易被模仿山寨。

“小白心里软”的成功和其品牌视觉形象的出彩也大有关联。它的包装设计走的是日式极简风，在市场上很有辨识度。而且设计非常迎合如今新消费人群喜欢的趣味性，以“卖萌耍贱”为主，进行幽默趣味的视觉形象设计，而其大眼睛更是成为了其中一大亮点，与此同时，“小白心里软”不断营造话题，用反转的黑色视觉差进行话题炒作和舆论造势，瞬间引发了用户的喜爱、讨论和“自来水”。“小白心里软”着实做到了视觉升级，打造出了视觉价值符号，和其品牌诉求相得益彰。

合理、出色的营销战略，是 “小白心里软”取得亮眼成绩的重要原因。鲜明的IP形象，是用户触达和理解品牌的一道入口。正如京东狗传递了狗的友好、正直和亲和力，百度熊孩子IP代表了企业的朝气蓬勃。“小白心里软”大眼睛小黑孩的IP形象，很容易让人联想到淳朴天真又有些卖萌耍贱的孩子，对品牌信任感自然多了一分。其次，“小白心里软，不爱乱添加”这句定位广告语更是锦上添花，一方面对应了产品柔软、健康的特点，另一方面塑造了”内心柔软“的形象，加强了品牌人格化的打造，传递出柔和、真诚、美好的品牌价值观。

除了IP营销，“小白心里软”还很重视口碑营销、社会化营销，坚定走“网红”之路。联合三蝌优创意首次打造品牌微电影《三十而立》，这一跨界营销举动引起了巨大的传播量，收获了众多好评。

在渠道层面，“小白心里软”主要采用线下渠道+线上代理的方式。尤其是在新零售渠道上的拓展，那可谓是孜孜不倦。“小白心里软”结合线上和线下双头并进，除了线上进驻每日优鲜等电商平台渠道外，还重视线下动销，并且关注到短保食品渠道创新的必要性，在团队的选择上也是慎之又慎，选择年轻化的销售团队，持续打造创新产品，发力创新营销。

总结：

在新消费背景下，必定要有与之相对应的新营销。“小白心里软”从产品研发、包装设计到品牌推广、新渠道开拓，都体现了高明的营销眼光和战略。而“小白心里软”的成功也再次说明，对于新消费品牌来说，只要富有创新精神，解锁正确的营销姿势，竞争再激烈的行业也有崛起的机会。