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陈凯文:打靶营销——乌江榨菜是如何进行品牌营销的
2019-11-15 3285

凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

前不久,乌江榨菜发布2018年业绩快报:2018 实现营业收入 19.14 亿元,同比增长 25.92%。虽说乌江榨菜能够在L型经济走势下保持高速增长,但乌江榨菜榨菜的情况也不容乐观。


我们从榨菜行业入手,通过公开可查询资料,对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析,以便在品牌营销过程中能够给大家分享一些借鉴意义。


01、榨菜独角兽


根据中国产业信息网数据,包装类榨菜2017年销售额约50亿元,同增8%,连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年实现营业收入19.14亿元,同比增长25.92%。市场份额约占30%,比第2到第5名加起来的份额都多,竞争格局一强多弱。


从乌江榨菜的报告中来看,公司营业增长的原因主要有2点:


一个是城市化进程的影响,以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。


二是榨菜的用途增多,榨菜由流动消费转为家庭消费,尤其是生活水平的提高,很多三高人群消费向素食转变,含有多种微量元素、维生素和氨基酸,具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。


榨菜是酱腌菜中的主要子品类,以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外,并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的17种游离氨基酸,可以用佐餐、炒菜和做汤。并且榨菜还能健脾开胃、补气添精、增食助神;低盐保健型榨菜,还有保肝减肥的作用,符合健康概念。


02、乌江榨菜在渠道中的营销策略


乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类,其中流通占总量的90%以上,商超占6%-8%左右,其他(出口、特渠和礼品)占1%-2%左右。在商超领域,乌江采取“强力压制”策略,从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额,从而打造乌江的强势领先地位。所以,很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。


在流通渠道,乌江把该渠道定义为上量的重点,毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低,产品单一的问题。为了解决这个问题,乌江采取了品牌轰炸的模式,要求代理充分使用广宣物料。


在特渠市场,乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通,以期对销售目标起到补充作用。独角兽企业,市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此,乌江榨菜在稳定主力市场的基础上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”,继续保持高速增长。


03、先品类,后品牌


乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场,以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段,通过“红动中国”推广活动,提升终端市场份额,开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。


在渠道和终端,乌江榨菜不断宣传“第一”的概念,从而巩固消费者心智。特别是在商超和批发市场,乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方式争夺消费者体验,同时覆盖3-5块广告牌,以达到防御竞争者的市场进攻。


乌江榨菜从品类战略「先品类,后品牌」观点来说,要让消费者选择榨菜,就必须要找到榨菜品类有什么价值。从而提高乌江榨菜在消费者的心里地位。早期的王老吉,塑造了一群年轻男女坐在火锅前,大汗淋漓的吃着火锅,喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景,而是宣传乌江是榨菜的品类。


04总结:


1、乌江榨菜销量增长,并不是因为消费降级。而是因为榨菜本身就有很高的营养价值,而且三高人群(富贵病)为了健康主动选择消费乌江榨菜。


2、乌江榨菜在大环境下行的条件下并没有降低产品价格,反而提价,但仍旧属于高性价比产品。并且在产品渠道上,乌江榨菜在稳定主力市场的基础上,塑造新的明星市场,在明星市场和渠道深耕细作”, 为企业带来业绩的稳步增长。

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