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陈凯文:打靶营销——脏脏包怎么就成了一款让人尖叫的面包?
2019-09-02 2558

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。



每个行业每隔一段时间,都会出现一个标志性产品,来代表或者推动整个行业的最新风潮,进而提升整个行业的活力

在烘焙行业,去年软欧包伴随新式茶饮的风靡,一度成为大众吃货的点单首选,而没过多久,这股渐渐形成的潮流却迅速被另一股巨浪的势头压住,岁末年初的社交网络都被其席卷,那就是最新出现的这款“网红面包”——脏脏包。


脏脏包由韩国网红连锁面包店Bad Farmers & Our Bakery首创,其去年5月在北京三里屯开了一家分店后一炮而红。由于脏脏包限量供应,一天分13点和17点两波出炉140个,每人限购两个,所以早上9点店还没开门就有人在等,下午14点已有排队长龙,27元一个的脏脏包淘宝代购价已经上百。

一包难求的脏脏包,在微博上还有各路明星为它疯狂打call:杜海涛、吴昕、刘若英、李艾等晒吃脏脏包,手和脸沾着可可粉变成脏兮兮的“小花猫”,脏脏包迅速登上微博热搜榜第四名。而线下,各个品牌也开始做起脏脏包,大众点评已经有了脏脏包的排名……

脏脏包具备怎样的特质,让线上线下的吃货和商家趋之若鹜?

脏脏包

怎么就成了一款让人尖叫的面包?

虽然有这么多神奇的市场效果,但脏脏包本身并没有什么神奇,其实就是高级版的巧克力可颂起酥面包。但它特别强调了“巧克力”的元素,一大块儿方形可颂的表面有着厚厚的巧克力淋面和巧克力粉,夹心则是浓郁的巧克力酱。这样在吃的时候难免嘴巴和手都会粘满巧克力而变“脏”。

可颂富有酥皮,本身就具备酥脆的口感,加入巧克力的味道香醇微苦不会过于甜腻,这是脏脏包可口的原因。

因此可以认为,“让男神女神都吃到放弃形象”的脏脏包之所以能够全面走红,可口度、趣味性这两个因素,缺一不可。

怎样学它打造一款网红面包?

“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”身为网红甜品,脏脏包毫无征兆的爆发,也可能在两三个月后就会慢慢沉寂。但是,这样一款面包如何成功成为网红,则是值得研究的。

1、产品绝对扎实

我们已经知道,脏脏包的产品本质就是:千层酥皮、巧克力酱和可可粉,但是如何制作优良的千层酥皮、巧克力酱和可可粉,原材料品质怎么把控,又如何把这几个元素组合起来,形成亮点,延伸出新的高端甜品,并结合可传播的属性推广出去,就没那么简单了。

2、满足某种心理需求

和其他网红美食相似,脏脏包也要让消费者的好奇心爆棚——一向吃起来温文尔雅的甜点,也可以吃得脏呼呼,是怎么回事?

除此之外,脏脏包还满足了一个心理需求,是和以往不太一样的:天性释放。

一款美食,可以让你把手和嘴巴都弄脏,满脸的巧克力,就像婴儿刚学会吃饭那样,又像童年吃好吃的时候,不但上手用啃,吃完还要舔舔手指头,没有一本正经,只有沉浸在美味中,会是怎样的天性释放。

抛开“形象包袱”,最接地气的手撕嘴舔,手、嘴都沾的黑乎乎,既返璞归真的有趣,又说明,这东西能让大家这样不顾形象的大快朵颐,一定非常好吃吧?这就是脏脏包最精妙的宣传。

3、懂得命名的学问

一般来说,食品类产品的命名应该是“色香味俱佳”的、起码是“清爽”的。而“脏脏包”这个命名却反其道而为之,打破了人们对食物“美好”的认知层面,但却在吃下去一口后让人回归这种认知。

这样“反向思维”的命名并不显得低俗,反倒朗朗上口,有了独特、搞怪又可爱的观感,对年轻人来说百分百吸睛——试想脏脏包如果只叫“可可巧克力酱可颂”,恐怕销量和影响力都会大打折扣。

4、放大社交属性

从目前看来,打靶营销认为脏脏包的热度可能并非策划出来的,而是自带传播的台风眼,把各种声音都聚集于一身。

在脏脏包被发掘出来之前,Our Bakery只是一家主打“时尚的咖啡加上高品质面包”的品牌,为的是解决顾客“咖啡厅的面包不好吃+面包店的咖啡不好喝”的痛点。

现在脏脏包依然出现在吃播里、微博、朋友圈晒照以及转发的各大美食榜单和公号推荐上。根本就在于:“变脏”是一件好玩的事儿,变脏的乐趣+好吃+名人推动+稀缺性,脏脏包的可社交性成倍翻番。

-结语-

如今,面包早已不只是用来果腹的食物,而是一种生活方式,烘焙店也从早期的普通门店演变为时尚甚至轻奢定位,产品线也多样化、高端化。随着人均面包消费水平提高的大趋势,品牌间的竞争将越来越靠产品力和文化影响力驱动。

网红产品、网红品牌往往是顺应这个原则的,都更重视产品和品牌体验。再进一步,“超级网红”产品则定位更加年轻化,更能从众多产品中脱颖而出,因为年轻消费者们对有颜、有趣的美食总是无法抗拒,因此脏脏包正是这样从众多烘焙产品中杀出一条血路。

一个品牌的确立要靠产品打造,而产品开发与经营是一个相对长期的工程,要形成螺旋式上升的态势,而非大起大落——潮流总是转眼即逝,网红美食都会有过时、过气的那一天。所以烘焙品牌除了要紧紧跟随业界潮流,更重要的是要具备能够自己打造出拳头产品的能力,并持续经营它,以产品本身的魅力来长久的征服市场。


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