【课程背景】

“品类”这个词语应用在商业上，最早可以追溯到20世纪90年代，宝洁将原来的品牌经理制，改成品类经理，即从一人负责一个品牌，变为一人负责一个产品类别。彼时，品类是一个管理概念，用于管理产品。包括后来，家乐福定义品类是：商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。

后来艾·里斯在《品牌的起源》指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。

《成为独角兽》一书用数据掀开了如谷歌、脸书、苹果、宜家等世界级公司背后的共性——成为品类王，而品类王通常获得所属品类76%的市值。

戴维·阿克的著作《开创新品类》从品牌相关性的角度，揭示品牌增长的唯一途径（几乎无甚例外），就是要打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。

《品类营销策略》结合本土最新营销案例，演绎品类营销策略管理的理论和实践，分析中国式品类营销策略的建立要点，让品类营销成为可预测、可监控、可考量的实战工具，使中国企业的品类、品牌和新产品营销能持续、长远、稳健发展。

【培训目标】

1. 帮助参训者理解市场营销中品类、品牌和产品的产生、定义和组合策略，奠定品类营销策略管理的基础。

2. 帮助参训者理解品类的类型，掌握针对不同方向、不同类型的品类营销制定相应的营销策略。

3. 帮助参训者掌握创建新品类的条件、内容、方法和工具，能够根据竞争形势运用品类策略开展营销。

4. 帮助参训者掌握品类发展的五个阶段，并能制定五个阶段不同的营销策略和竞争方法。

5. 帮助学员掌握品类营销业绩增长的4种途径和13种方法，运用品类策略实现企业营销业绩倍增。

【课程特点】

1. 严谨课程结构，让您最短时间掌握营销体系，找到营销突破方向，指点企业走出金融危机困境。

2. 融合中国本土近年最成功营销案例，深入浅出剖析营销思路与执行动作，使您听得轻松，学得愉快，掌握深刻。

3. 以心、体、技三层结构组织课程内容，从理念——结构、流程——方法、工具三层次逐级展开，确保学员听着激动，想着冲动，实际会用。

【培训对象】

总监、部门经理、市场部人员、销售管理者、广告公司员工

【培训方式】

理论剖析+ 小组互动+ 案例研讨+ 情景模拟，启发式、互动式教学。

【课时设置】

12小时

【课程大纲】

第一模块：从营销战略到品类策略

工具：市场营销管理的架构模型

工具：市场营销环境研究的2大类8项内容

工具：营销战略制定的3个步骤

方法：定位的2个角度13种方法

第二模块：品类、品牌与产品策略

品类产生的生物性基础

定义：何谓市场营销中的品类？

品类、品牌和产品的区别与组合策略

方法：为什么顾客用品类思考，用品牌表达？

第三模块：品类的三维世界

工具：区分品类的3个维度

方法：产品品类竞争的9种方法

方法：渠道品类竞争的3大关键

方法：导购品类竞争的3大核心

第四模块：创建新品类

方法：创建新品类的3个关键组件

工具：品类命名的4项要求

工具：品类识别的涵盖的9项内容

工具：撰写品类故事的3个核心

第五模块：品类创新

工具：品类创新的3种类型

工具：品类创新的3大机会窗口

方法：品类创新的8种手段

方法：新品类成功启发的6个行动

工具：确保新品类成功的7大要求

第六模块：品类竞争的五个阶段

方法：品类原点期的5类有效配称

方法：品类扩展期的7个要点

方法：品类进攻期的4个方向

方法：品类防御期的6种做法

方法：品类撤退期的3种收割方法

第七模块：品类增长策略

工具：品类营销增长的GROW 模型

方法：扩大品类渗透的3种方法

方法：提升品类销售额的4种方法

方法：通过价格获得营销增长的4种方法

方法：通过品类拓展获得营销增长的4种方法