吕土良：

“知识资本”是企业转型期最大的生产力

文/宗建莹

10年前，吕土良恶补了一些商务英语，为的是备用他的外贸业务。和多数浙江的老板一样，依据港口、外贸条件和欧美发达国家经济的增长，吕土良从事着外贸出口业务。

如今，商务英语的能力大增，可用的没那么多了。

据官方媒体称，刚刚结束了第111届广交会，到会采购商210831人，来自213个国家和地区，但这数字仅比110届增长0.17%。

“111”可能暗合了中国外贸经济增长的急迫与呼声。美国经济复苏略有放缓，欧元区经济仍受到欧债危机的持续影响，新兴市场国家的经济增长普遍出现下行，外贸出口的环境已非常严峻。

转型的阵痛

有一故事说的是山里的庙中有个梨园，依靠方丈们平时的精管，每年靠卖梨补贴庙里。但这些年老百姓种梨的多了，且种的是鸭梨、香梨等现代品种。庙里的梨还是200年前的品种，个小、核粗，受到老百姓量高、口感好的影响，怎么办？把土梨园推倒重来，显然损伤太大。于是有几位和尚，对土梨树实施了嫁接，嫁接过程中一些老弱病残的梨树死了不少，但还是成功嫁接了很多。仅用了两年时间，新品种的大梨上市，收成猛增。这个嫁接过程可以叫升级，也可以叫做转型。

“一个公司的转型，表面上是产品或服务的变化，本质上是客户价值为核心的公司‘知识资本’的转型，其中尤以目标客户再定位引起的知识资本重构为关键。”森拉特吕土良这样认为。

吕土良的森拉特公司2010年由“外贸主导”，到今天的“内外贸并举”，两年的转型在今天看来，转对了，转主动了。而在当时确实需要一种气魄，这中间考量的是一种系统思维。吕土良说：“公司是知识的复合体，产品是知识的凝结，人是知识的载体。”

显然，森拉特的转型更多的是外贸因难下的无奈之举，但他们对企业转型过程“知识资本”的认知，可见一斑。

吕土良知道单单从“外贸”转到“内外贸”上，着手的不仅仅是市场的转移，也不单单是建立一个符合内贸市场的“产品线”。 吕土良更认识到它是企业一个重要的“外展型转型”革命，在散热器行业的竞争已进入“差别化竞争”和“竞合竞争”阶段，颠覆传统的竞争商业模式，集结企业的发展资源，重新界定和扩大企业的边界。

大多数熟知浙江外贸产业的人都知道，他们的很多外贸出口，准确地说是“代工生产的外贸出口”。因此“转型”更重要的知悉过去“代工生产”与今天“内贸品牌拉动市场”所缺的这部分重要的“知识资本”。

“代工生产”的附加值仅仅来源于加工一个环节，完成与合作方约定的工期、数量和质量，而内贸需要的品牌生产，除了加工环节外，还有更重要的品牌推广、研发、产品线、内贸团队的建设等等。

某种程度上说“代工生产”是与市场隔绝的，“代工生产”的“成本竞争力”在品牌贸易方所寻求合作的产品生产加工能力处于，或者趋向于“相对过剩”的阶段，“代工生产”的产品利润就会被严重挤压，随着品牌贸易方的选择权和话语权的增大，“代工生产”方必然难逃压价的厄运。所以，森拉特内贸市场的品牌创造，不仅是外贸市场的倒逼，而更是对“代工生产”的一次革命。

从2010年6月份确定“内外贸并举”战略，森拉特可以说用了近半年时间完成上述转型的准备。吕土良深深知道，对于转型而言，大多数的企业不可能是由底层或者中层员工发动的，企业老板本人是转型的推动者。无论是外因或者内因引起的，企业老板的决心和信心最为重要。

所以说半年的时间中，一方面森拉特完成了内贸所需的“产品线”，另一方面建设了一个有别于外贸，必须深耕市场、助销市场的“内贸团队”，当然这其中还有包括品牌文化的构建。

风景这边独好

2012年4月4日北京新国展暖通会，森拉特以“云端的力量”为主题盛装参会，主题中集结的“制造云、管理云、模式云、市场云、战略云”“知识资本”，又一次撼热整个暖通会。如果说，暖通会中更多人观展的精质产品线，是森拉特“显性资源”的话，那么蕴含着这个企业团队中的勤勉、利他文化和积极向上的毅志力，则是这个企业最大的“隐性资源”，这当属“知识资本”范畴。

“森拉特的两年‘内外贸并举’战略实践，是在对原‘知识资本’上做了创新嫁接，按照客户价值的再定位，重新组织企业的外部资源，形成新的适应于内贸市场新客户价值的知识体系、组织结构和内外部流程。”吕土良在接受中国建材报媒体记者采访时如是说。

 与吕土良合作两年的袁清博士对吕土良的这种观点，他理解为是吕对于“知识资本”的重构，在袁看来，这种重构最重要的是企业老板本人的转型，采暖散热器行业虽已渡过了快速发展的阶段，但行业品牌集中度依然很低，“知识资本”在行业中的认知还不算很强烈，传统思想的藩篱还禁锢着一些人，抓住这样一个时机，后来者的老板们获得成功的机会还是非常大。

吕土良的森拉特现今OEM形式，已在逐步向ODM（原始设计制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“双轮驱动”过渡。去年数款钢制新品在欧洲展会受到的推崇，已颠覆了行业中很多企业老板所说的，国外市场就是惯性的三柱二柱。森拉特的ODM已经尝到了甜头。他们正依靠内贸市场的品牌建设，来向OBM挑战。他们信奉“凡市场，必深耕”。吕土良告诫员工我们将来的外贸若把深耕内贸市场布局，渠道助销，强化客户竞争力积累的经验，应用到外贸市场中必将大获裨益。

近期盛传苹果ITV智能电视的上市会给中国彩电市场带来影响时，我们某官员说，苹果电视对中国市场影响有限，因为苹果的内容将受到中国政府的审查和限制，吕土良认为，这个官员的观点可能未免太过狭隘。苹果ITV智能电视的上市，不在于其市场表现如何，而在于其做智能电视的理念可能与我们大相径庭。苹果iphone、ipad的大举成功其实已经给了我们更多的启发。理念，最大的“知识资本”。

如今的森拉特已在不断地创新它的“知识资本”，吕土良提出根据不断变化的市场背景做出迅速反应，并致力于提高企业本身的精细化程度，完善企业内部自动化决策系统。强化对于经销商的“深度助销”，用“海”（团购）、“陆”（常规）、“空”（网络）的市场攻略，切实解决渠道店铺的“人流少”和“成活率低”的问题。他要求内贸团队充分注意建材渠道的“隐性市场”和营销过程新增加的“搜索”、“分享”，在近来传统的店铺营销受到挑战，诸如“家博会”、“建材采购会”、“团购大会”、“砍价大会”应运而生时，明确强化网络和助销的力量跟进这些“隐性市场”，对部分经销商的这一类市场，竭力从人力、物料多方面倾斜，帮助经销商们从这些“隐性市场”中实现销售，或联动他们的传统店铺市场。

近日，吕土良又在思考和研究《关于森拉特战略的新十八条》，这其中包括强势的品牌推广、工程市场的适时启动、第二品牌的亮相、品牌“社会维度”的建设、内贸团队的扩充以及寻求新业态的渠道推广模式等。

商务英语已经不需要多学习了，吕土良需要把在北方做的“高炮”口语，改成北方惯称的“擎天柱”。森拉特在北京四周进京线的大户外“擎天柱”广告，《报林》杂志上全国动车组的推广，吕土良想想还差蓝天上飞机航班上森拉特的形象推广，“云端的力量”这份“知识资本”真是上了蓝天又是怎样的一番意境呢？值得期待。