自2004年以来，国家相继颁发了三个“一号文件”，不断加大对农业的支持力度。“建设社会主义新农村”——随着这一声嘹亮的号角的奏响，“新农村”一词，在大江南北各种媒体上崭露头角！ 新农村的发展战略，不可遏止地打破了原有的农村市场格局，新形势下的农村市场环境日新月异。相信每一个关注农村市场的营销策划人，都能感觉到，一场关于农村市场的营销革命正在暗流涌动。 溯源追根，当我们试图构建新的营销理念时，有谁知道我们所面对的新农村市场，究竟发生了怎样的变化？ 新农村市场消费群体构成不再呈单一性 原始的农村市场消费形态简单而纯粹，但在新形势的改变下，农村消费群体也开始呈现出多元化。 第一类依然是原始形态的消费群。他们以农业为主，缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，收入完全处于“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。这个群体多为45岁以上的中老年人，保持了以实惠为主的消费观念。 第二类，半原始形态消费群。他们以农为主兼务工，多为青壮年人群，外出务工已经成为他们的主要收入。因为对外接触的机会较多，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。这部分人群的消费基本在城乡结合部进行。 第三类是真正意义上的新型农民。一号文件给他们做了三个界定，有文化、懂技术、会经营。他们文化知识较高，或经商、或搞副业养殖，虽然常住农村，但收入较高，属于农村的新贵。他们通过电视、报纸或者其它媒体了解外界信息，能够快速接受新事物。这部分人目前所占的比例还很有限，但我们不要忽略营销中的“2：8黄金法则”，更值得一提的是，由于政策的扶持和引导，越来越多的人正在加入这个行列。 新农村市场的消费特性不再盲目 在经过长期的熏陶和锤炼之后，新农村市场的消费心态也发生了微妙的变化，品牌意识、服务要求和心理需求逐渐割据了原有的“物美价廉”的简单消费标准。 但不可否认的是，在新农村建设的初级阶段，原有的消费特征依然保留，如追求实惠，以实际需求为出发点，往往低价格高附加值的产品更容易被接受；追求便利，对太复杂的信息接受度较低，越简单的促销活动参与性越高；感性消费，有时纯粹是为了面子，盲目与邻里互相攀比跟风。 新农村市场竞争状况日益激烈 愈演愈烈的竞争局面，是因为越来越多的企业把眼光瞄准了农村市场。这里面有主动和被动两重因素。 主动是因为新农村市场潜力巨大，谁都知道这是一个蕴藏着9亿消费人群的超级金矿，而且在有些地方，农民消费水平，已经达到或超过了城镇消费水平，具有很强的购买力；被动是因为，城市市场竞争已趋白热化，广告战、价格战、促销战此起彼伏，利润空间越来越小，加上广大消费者的消费心理和消费行为越来越成熟和理性，企业被迫把目光投向市场环境相对宽松，消费意识相对落后的农村。 说到这里，问题就出来了，新农村市场固然是个香饽饽，但蜂拥而至的企业大都虎视眈眈，在这块被喻为“最难啃但最有含金量的”市场，如何用全新的营销策略挖掘财富的金矿，就成为当前我们亟需寻找的答案。 面对新农村市场营销变革的困惑，营销专家孔长春老师倡导“新农村、新营销”的理念，经过对新形势下的农村市场的调研，从七个方面尝试“新营销”的变革，在此与业内同仁交流探讨。 1、实现企业核心竞争向市场核心竞争的战略改变。 虽然新农村市场目前还处于雏形阶段，但它绝不是十几、二十年前的商品倾销地！新农村市场要求每个进入的企业，必须重新制定总体战略，不能一味地强调企业核心竞争，而要努力面对市场和竞争对手，向市场输送消费者真正需求和愿意接受的产品。 2、实现传统封闭营销向新局势下整合营销的改变。 若干年前，很多人在问，农村市场需要“整合营销”吗？这个问题的答案在今天显得无比清晰。在产品高度同质、信息高度密集、渠道高度分散的新农村市场，固有的营销模式呆板而封闭。遗憾的是，竟然有80%的企业依然没有意识到这个问题，抑或是没有办法改变这个问题，依然在沿用老的营销模式打拼市场。难道真的相信奇迹还会发生吗？ 3、实现零散点子堆积向系统创意营销策划的改变。 似乎系统的营销策划对于在农村市场攻城掠地的企业来说，鲜有用武之地。以前，很多企业仅仅依靠零散的点子，就获得了巨大的成功。但在新形势下的农村市场，这似乎不太可能了，“点子时代”从城市市场退到了农村市场，必将在“新农村”市场丧失它的威力。没有哪个企业再能够依靠一个个好点子堆积起来的营销方案，在新农村市场横刀立马。系统的营销策划，必将成为企业立足市场的最强势的支撑。 4、实现以产品为中心的营销向以品牌为中心的导向改变。 有人讲，在今后的市场，营销所依赖的不再是产品的生命周期，而是产品的“声誉”周期。其实这里所说的声誉，还是指企业所打造的品牌。最近几年，很多企业都意识到了品牌在市场营销中的重要性，也能看到很多企业在各种媒体和培训中对品牌大谈特谈，但在品牌建设方面的作为实在差强人意。当企业的眼光热衷于捕捉短线盈利的时候，品牌永远是遥不可及的海市蜃楼。 5、实现以价格占据市场向整体价值提升赢取市场的改变。 前面讲过，新农村市场的消费心态，不再简单地参照“物美价廉”的标准，这个市场更需要品牌、服务和产品以外的附加值。如果依旧停留在“价格战”抢据市场的阶段，只会作茧自缚：企业没有利润空间、经销商没有操作空间，消费者自然不能得到超额的附加值，这是一个恶性循环的过程。价格战对于竞争企业来说，杀敌一千，自伤八百。 6、实现传统拼抢终端向建设渠道利益共同体联盟的改变。 在06年的一号文件中，明确指出继续实施“万村千乡市场工程”，建设连锁化“农家店”。也就是说，商务部在全国推行的“千村万店”项目，会使得乡镇一级的市场在未来几年内，随着农民收入和购买力的提高，逐步活跃起来。这就要求我们要适应新农村零售业态的变化，积极发展农产品、农业生产资料和消费品的连锁经营（或渠道联合经营），建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系。 7、实现“散弹式”广告促销向“集束式”整合推广的改变。 在农村信息相对落后的时代，点状宣传方式也曾立下了汗马功劳。但在今天，我们不能认为市场竞争变激烈了，我们就加大这种“散弹式”的广告促销：墙体广告多刷几块、促销活动多做几场、过街横幅多拉几条…… 新的市场形势更需要“集束式”整合推广，把重点媒体和重点推广模式发挥到极致，整合可利用的一切资源，全面推动市场销售。 后记：正如性价比最优的产品是消费者的首选一样，“新农村”的大方针必将催生符合市场首选的“新营销”模式。在未来的一段时间内，在这个蕴藏了无限商机的广阔市场中，企业比拼的不仅是产品、服务、管理和资金，企业所制定的“新营销”模式能否支撑企业的长期发展，才是竞争最后成败的关键。