品牌——决胜市场之利器日前，中国品牌战略管理与营销论坛在北京成功召开，该论坛从品牌战略管理、信息经济学、微观经济学、区域经济、法律法规、产权保护、推广传播等多角度全方位诠释品牌，与会各界代表对此均表示了极大的关注，并引起了强烈的共鸣。论坛主题报告人——中经广品牌管理研究院院长、易难品牌管理机构总裁梁中国先生在该论坛上首次披露了中国第一个品牌管理模型——“易难7F”，7F（seven forces）即品牌成长的7个驱动力，该模型深入浅出的揭示了品牌运作作为一个过程管理的实质；梁先生同时指出，随着中国加入WTO，世界经济一体化发展，越来越多的世界级品牌登陆国内，中国市场经济已进入品牌时代，市场竞争已完全体现在品牌的竞争上。 1．品牌与区域经济据美国《商业周刊》与国际品牌公司联手推出全球最具价值的品牌龙虎榜（《商业周刊》2001年第9期）统计，全球百强品牌分布区域为：美国62席，西欧23席（德国7席、英国 6.5席、法国 3席、意大利3席、荷兰2.5席），北欧8席（瑞典3席、瑞士3席、芬兰1席、丹麦1席），日本 6席，韩国1席，百慕大1席。由此我们可以看出世界级品牌主要集中在美国、欧洲等世界经济中心以及日本这样的新兴工业国家，这些充分表明品牌是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的重要标志。品牌的多寡，尤其是世界级品牌的多寡，是一个国家或地区综合经济实力的体现。国家、地区总体发展情况超前，经济实力强盛，则有能力培育更多、更强的品牌，同时有竞争力的品牌则能大大提升经济水平，提升国家整体竞争力，它反应了一个国家的综合国力、整体国民素质、生产关系的先进与否等系列问题。可以说国力竞争、经济竞争最终要落实到品牌的竞争上。通过对美国知名品牌的行业分析，我们可以发现，在工业经济领域存在大量的品牌占据着主导地位，如：通用电气（GE）、德州仪器、Cisco、Sun、美孚石油等，金融领域的美国花旗银行、美林证券等，还有象荷兰的西门子、日本的本田无不是工业领域的领头羊，更有象在电信服务等方面占主导地位的诺基亚几乎成为芬兰经济的支柱。他们的起伏兴衰成为了所在国家经济的晴雨表。经济史实表明，一个国家、一个地区的工业化过程，都是支柱工业的现代化过程，品牌是现代工业支柱产业的综合体现；以品牌为龙头的工业产业,也牵动着一系列的关联产业。品牌可说是国家形象的一种代表，品牌和国家形象之间有一种相互作用的关系。一个国家在国际上的品牌声誉和品牌多寡反应了国家形象和经济实力，国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。这种作用与反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。在某种意义上，世界级的品牌是一个国家的“名片”，其意义已经超越了经济的本身。如“可口可乐”与美国、“奔驰”与德国之间的联想。 2．品牌与市场品牌是企业的无形资产，在知识经济和市场经济的时代中，品牌已成为企业决胜市场的战略工具，它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力以及长远的市场期望。品牌价值源于消费者认知，使品牌“形象”的建立成为晋升及保持市场领导地位的最重要因素。企业（产品）一旦成为市场领导者，市场威力就会伴随而来，包括与渠道的谈判优势及消费者对产品质量自然的认同。因此，一流企业做品牌、定规则（如，微软、英特尔、诺基亚、可口可乐等），二流企业做产品、忙推销（无品牌或替强势品牌加工产品）已成为众多企业的共识。最大可能实现品牌价值的增值，已成为企业经营的最高目标。随着产品类别不断繁荣，新品牌的大量涌现，市场竞争的的进一步激化，产品的流通同样遭受到越来越大的压力，流通环节更加乐意与知名品牌打交道，这样强势品牌就会面临较轻的来自于渠道的压力，在争夺货架空间位置以及在取得渠道更好的合作上都占得优势地位。市场竞争已从有形的产品转移到无形的品牌上，品牌的兴衰预示着企业在市场竞争中实力的强弱，甚至生死存亡。拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径，正是拥有有竞争力的品牌。企业通过品牌达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，获得顾客的忠诚，冲破各地区、国别市场所面临的各种壁垒等。而这正是企业发展的战略目标。品牌战略是企业发展战略的核心。品牌已超越行业界限，是公司品牌价值的重要体现。 3．品牌与企业以品牌为核心，已成为企业重组和社会资源重新配置的重要机制。资产重组是当前我国经济进一步深化和结构调整的重要内容和实现形式，也是当前经济工作中的热门话题。随着公司集团化发展，行业界限越来越模糊，品牌的影响力与扩张力得到充分体现。以品牌为旗帜组建集团，实现品牌扩张已成为重要手段，实施品牌战略，多行业发展。随着大众消费兴趣的不断变化，为把资源集中在少数几个品牌上，品牌延伸成为品牌经营的一个重要领域。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示，过去十年来成功品牌（年销售额达1500万美元以上），有2/3属于品牌延伸的结果，而非新品牌。可以说，品牌延伸越来越受到了企业的高度重视，成为他们克敌制胜的战略工具。艾·里斯曾言：“若是撰述美国过去十年的营销史，最有意义的趋势就是品牌延伸”。据联合国工业计划署调查显示：著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3％，其市场份额则高达50％以上。我国电子电器领域的“海尔”、“TCL”、“联想”等知名品牌同样是通过有效的品牌延伸在激烈的市场竞争不断的扩大竞争优势。从国际投资上来看，以品牌为依托、以品牌为重要资源、以品牌为手段等方式进行投资合作，已成为当今国际投资、尤其是跨国公司投资的重要方式。如迪斯尼与香港政府的合作中，依靠品牌输出，实际未曾投入一分资金就获得了总投资为135亿项目的50%的股份；法国达能集团与我国知名品牌娃哈哈和乐百氏的合资等实例无不深刻的说明了品牌资产的巨大作用。雀巢公司（Nestle）曾以3倍于股市价格、26倍于实际资本的价格收购了朗利苹果公司（Rowntree），正是看中其无形资产。而朗利苹果的无形资产正是由品牌形成的价值，代表了未来的潜在市场与潜在需求。雀巢公司正是通过这种收购，得到了未来较长时期的相应市场，朗利苹果的品牌就是获得这一市场的保障，由此将带来巨大收益。品牌的差别是竞争对手难以仿效的，它融合多种差异化利益于一体，是企业综合实力和素质的表现。强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。对来自竞争对手的正面进攻，品牌资产筑起森严的壁垒，对于未进入市场者，品牌资产代表的品质以及消费者对它的认可往往会使竞争者放弃进入市场的念头。以品牌化经营为核心的战略，使企业的经营更具长远观念，有利于整体市场的规范化运行，无影响力的品牌则难以在市场上长期生存发展，难以获得持续、稳定的利润，最终必将退出竞争激烈的经济舞台。 4．媒体环境，我们现在所处的是一个过度传播和信息高度开放的社会，如何使企业和消费者达成有效沟通，就需要通过品牌管理来塑造产品个性，提升品牌核心价值，以增强消费者对品牌的认知和忠诚。品牌是建立消费者关系的战略工具，品牌传播在品牌管理中占有重要的位置。科技的快速发展，使产品的差异越来越小；资讯的发展，媒体型态日趋复杂，信息传播手段日臻丰富，信息的高速传播，导致消费者识别和选择产品越来越困难。而传播战略的建立与竞争环境、信息环境密切相关，营销也不再只是产品战，而是争夺消费者心智的认知战，品牌就是这场战争中最有利的武器，它充实了消费者的生活，简化了选择，为消费者明确了价值取向。从信息经济学的角度来看，商品交易中信息具有如下特点：不对称性、不完备性、不确定性，由此决定了买方所获取的信息较卖方永远处于劣势，从而增加了购买决策成本，降低了交易效率。品牌体现了信息、信用、信任和信赖，通过传播能快速、准确的传达到消费者，提高了交易的效率。 5．品牌与消费者， 市场的繁荣使人们的消费水平不断提高，数量型消费已向质量型消费转变，原有人口统计学中的统一描述和传统品牌所服务的大众消费者已分化演变为不同背景关系、思想兴趣各异、品味兴趣不同、需求差异很大的分众消费者。市场品牌的格局不再仅仅是几个强势品牌单一形成的一统天下，而是以全球品牌、区域品牌、互联品牌、强势品牌、弱势品牌等分化为不同的形式存在，消费者也越来越难以保持对某一大众品牌的忠诚。品牌是商品属性、利益、价值、文化、个性等多种要素的综合象征，同时又是复杂的载体，凝聚着消费者选择商品想要掌握的各种信息。品牌的力量和所代表的意义，使得消费者的购买更易决策，也更为容易得到满足。我们在喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在体验一种代表美国文化的生活方式，它代表着一种文化上的象征，一种时尚，一种观念。同样在吸万宝路香烟时不仅是点燃了一支香烟，而是在感受着一种信念，一种男子汉的精神。品牌使消费者不仅获得了实体产品，更在精神上、价值上获得了满足。品牌正是这一内涵的无限延伸。品牌意味着承诺和价值，意味着在消费者心目中代表着特定的意义，如“夏奈儿”代表着高尚和品位，“SONY”代表了领先的家电科技，“奔驰”则代表着财富和身份，这种意义维系着品牌与消费者之间的关系。美国一位教育家曾说：“美国不是一个咖啡的社会，而是一个雀巢咖啡的社会。”足见品牌消费已成为社会消费的主流。籍由品牌管理，让品牌穿越消费者心智，建立起品牌与消费者的互动关系，最终达到品牌与消费者之间的信任和忠诚。这些无不昭示着品牌时代已经到来。加入WTO，使中国面临着巨大的历史机遇，能够直接接触的国际最先进的经营模式和方式，为中国提供了与世界巨人比肩的舞台。同时，中国企业将直面国际间经济竞争，挑战已经变得越来越现实、越来越迫切。如果没有充分的准备和决心，机会也许会变成灾难。以品牌为核心的战略，是我们抓住机遇、应对挑战的利器，也是跟上世界经济发展的步伐，逐步从跟随者成长为地区乃至世界的领导者的必由之路。