身为国际品牌联盟(IBF)中国区主席，梁中国曾亲自参与策划和推动的品牌包括中国移动、三一重工、南方航空、北汽集团等。他认为，中国市场经过30年的发展，企业的类型呈多样化，但有系统化战略的企业依然稀少，加多宝算是其中的佼佼者。


特劳特与加多宝公司的合作始于2002年，围绕加多宝的定位策略，特劳特为其打造了牢固的战略配称。哈佛商学院迈克尔·波特教授在《什么是战 略》这篇经典文献中指出：“很多经理人不再把公司看成一个整体，而是把眼睛盯着所谓的‘核心’竞争力、‘关键’资源，以及成功‘要素’。殊不知，‘战略配 称’才是创造竞争优势最核心的因素。”


无论是梁中国的战略平衡，还是迈克尔·波特的战略配称，都摆明战略系统中每一环都有其重要位置，缺少任何一环都可能导致失败。


战略配称为何如此重要?迈克尔·波特解释说：各项活动之间的战略配称不仅对竞争优势的建立，而且对这一优势的保持至关重要。竞争对手也许可以复 制你的某项单独活动，如特定的销售方法、工艺技术或者一系列产品性能，但是很难复制相互关联的整个活动系统。因此，建立在活动系统之上的定位要比基于任何 一项单独活动之上的定位持续时间更久。


不妨让我们来做一道简单的练习题。竞争对手成功复制任何一项活动的概率经常小于1(我们假设它为0.9)，而成功复制整个活动系统的概率就等于 成功复制各个单项活动概率的乘积，即0.9x0.9=0.81或者0.9x0.9x0.9=0.66……以此类推，竞争对手要复制整个活动系统的概率极 低。


通常，这些系统很难为局外人所破解，因此也不容易模仿。即使竞争对手能发现各项活动之间的相互联系，他们在复制时也会遇到很大的困难。配称不是轻易能实现的事，因为它要求许多相互独立的分支单位综合他们各自的决策和行动。


试图模仿整个运营活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。其业绩不仅不能提高，反而会有所下降。我们可以回 想一下大陆航空公司企图模仿西南航空的惨剧……现在，我们重新回到本文的主题—战略是什么?对于这个问题，我们现在已经有了一个完整的答案。所谓战略， 就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。战略能否取得成功，依靠的不仅仅是做好几件事情，而是做好每一件事情，对各项活动统筹兼顾。


加多宝经营凉茶十几年，打造了超越可口可乐的“中国饮料第一罐”，在改名前就已经围绕“凉茶领导者”，建立了成熟的战略配称系统。重新定位为 “改了名字的凉茶领导者”后，加多宝又能迅速围绕新定位形成独特而强有力的战略配称。并且，战略配称不会是一成不变的。随着市场环境的变化，整个作战系统 又是牵一发而动全身。


加多宝练就的这种战略素养，在关键时刻显出了无比巨大的威力。


对此，尚扬创始人王超深有同感。他曾辅导六个核桃，在五年不到的时间里销量增长了35倍，平均每年7倍，最终成为年销售超过100亿元的大品类 霸主。他认为，每个企业，其人、其时、其境、其势皆不一样，规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别在14亿人口的中国市场，经济发 展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业社会复杂得多。比如欧美商业渠道以商超为主，批发流通夫妻小店几乎看不见。但在中国做快消品，流通是个重 要的渠道形态。又如中国是典型的人情社会，走亲访友串门造就了庞大的礼品馈赠市场，中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点，脑白金就此成功，而在欧美、 日本等崇尚个体独立及私隐的国家，人情世故的社会生态相对简单，这种土壤决然产生不了“脑白金”、“金六福”。因此，正是渠道的丰富性、市场的多层性、消 费的复杂性给中国企业带来了生存和发展的机会。


多年来，六个核桃的对标品牌正是加多宝，并且获益颇丰。王超发表在《销售与市场》杂志的多篇论著上，均有陈述。“高考季”就是六个核桃卡位战略理论的一次完美实践，其创作灵感正是来自加多宝“热辣爽”的场景卡位。


众所周知，消费者对品类的需求是推动品牌持续成长最根本的势能。加多宝用10多年的时间为做大凉茶需求做出了至少三方面的努力。首先是展示更多 的饮用场合，不论是广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合 喝，是一种广泛适合的饮料;第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，像沿海湿热、北方吃烤肉、上班族熬夜等等，倡导饮用凉茶，培 育更广的品类消费习惯;第三，展开类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四 季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着加多宝品牌持续地高速发展。


深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童曾参与主持TCL、美菱、健力宝、万家乐、修正药业、长城干红等数十项整体营销策划案，同时担任清华大学深圳 研究院EMBA班客座讲师，为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务。他有一个“品牌保鲜论”，真正销量的提升，需要保持这个品牌的年轻。大家来 看世界第一品牌可口可乐，他就是通过品牌管理将一个一百多年的品牌保持青春时尚，他不段翻新的广告诉求，紧跟时事的行销，极富时代特色的代言人。


对加多宝几年来的表现，朱玉童的观点是：品牌要长青，必须不断进化，在夯实品牌基因的基础上结合时事热点娱乐多种手段来活化保鲜品牌，从这个观 点来看，加多宝作对了以下几点：1、坚持凉茶领导者定位基因;不断地突出自己领导者地位，从其广告、终端占领与抢夺、选择媒体及娱乐节目都可以看得出 来;2、在关键时刻把握舆论和传播主流，针对目标人群的传播比较精准，手段多元而且富有活力与张力;3、加多宝营销系统的努力、执行力比较高效，以快制 慢，发挥了营销的战斗力。




早在2004年1月1日，中国人民大学出版社出版了李光斗的专著《品牌竞争力》，这是第一部通过总结品牌的中国经验来论述品牌竞争力的实战理论 专著。李光斗认为，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何 判断、由谁来最终判断企业竞争力与核心竞争力的强弱?不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。在产品同质化的今天，品牌竞争力包 含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。


毫无疑问，加多宝赢在了平衡。