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黄德华:产品经理进行区域市场运作的八大技能(3)
2016-01-20 47960

产品经理进行区域市场运作的八大技能(3)

黄德华

五,将SWOT分析结果与活动关联。所谓SWOT分析就是产品优势,弱点,机会与威胁的分析,每个基本元素分析不要超过五个,最好是3个。根据SWOT分析我们可以得出四个战略选择:巩固战略(利用优势抓住机会),防卫战略(利用优势避免威胁),改善战略(增加能力抓住机会),另作决定战略(改善劣势避免威胁),四个战略相对应的市场活动也有四种类型:建立型市场活动,增加能力型的市场活动,防御型市场活动与管理决策型市场活动。每种市场活动的构思中,都要把优势与机会,劣势与机会,优势与威胁,劣势与威胁进行关联,如在“建立型”市场活动规划中,列出3-5个优势,3-5个机会,然后让优势与机会关联,根据关联多少,得出市场活动A,B,C等,最后把所有关联出的市场活动根据投入与执行进行优先排序,从中确定排序前三位的市场活动进行实施。黄德华认为,把必胜策略与必胜活动进行关联的规划流程是营销制胜的关键所在。

六,运用项目管理技术管理推广活动。所谓的推广活动管理,就是在有限资源内,从推广活动的投资决策开始到推广活动结束的全过程中进行的计划、组织、指挥、协调、控制与评价,以实现推广活动的目标一整套管理过程。首先我们要设立区域市场活动的关键绩效指标。关键绩效指标在定性方面有态度与行为两个维度,在定量方面有活动与投资回报两个维度。黄德华以医药营销为例,在外部(医生角度)方面:80%以上医生认为本次会议有学术价值,80%以上医生认为本次会议举办得专业等,在内部(产品主任角度)医生到会率90%,目标医生到会率不低于60%等。其次我们要建立区域市场活动的评估体系。我们要找出需要评估的关键要点,如会议的组织安排,讲题的实用性,讲者的专业性和总体感受。其次我们与医生就这些关键问题进行沟通,最后请医生填写活动评估表格。活动评估表的设计有三种,填空法,选择法与评分法。外部评估内容的设计有四个关键方面:活动对参与者的影响(包括丰富专业知识,提升专业技能,对临床的指导意义),活动形式的适合性(会议形式的创新度,实用度,专业度),活动组织的满意度(地点安排,住宿餐饮安排,交通安排),医生的参与情况(讲者与主持人的感染力,讲者与支持人鼓励提问与解答,问答时间的充裕度)。内部评估内容的设计也有四个关键方面:严格按照计划执行(时间进度的把握,所需物品的准备,完成事务的质量),应变能力(应对客户额外要求,应对不能预见的突发事件,现场突发事件的应对),现场执行效率(遵守事前角色分工,与供应商的现场沟通,确保现场活动的有序进行),资源有效利用(物品的发放,物品的回收,餐饮人数的确定)。范例:XX药品的医学会议反馈表(部分)

姓名:_________职称:____________单位:_____________会议日期:____________

打分标准:

完全认同

5分

认同

4分

一般认同

3分

不认同

2分

完全不认同

1分

 

A请在右边的评分和下面的认同选项上打√(可多选)

1提升技能与知识

1)此次会议的内容改进您个人专业的技能

5

4

3

2

1

a如认同,请选项:□诊断技巧□治疗方案□用药方式□其他___________

b如不认同,您希望获得的专业技能是: ____________

2)此次会议内容丰富您的专业知识

5

4

3

2

1

a如认同,请选项:□相关疾病知识□相关学科/相关领域□药物知识□其他:_______

b如不认同,您希望获得的专业技能是: ____________

第三,建立改善活动的跟进系统。在项目结束后立即召开庆祝大会,在庆祝大会上请相关利益方,特别是销售部员工分享项目成功的经验,并提出项目需要改善的地方。可以利用周会,或当天的宴请会等。对于外部客户,可以让销售部把活动反馈表(活动评估表增加下次活动建议模块),可以建议销售部带着活动跟进的思考与医生讨论,并提供一些辅助材料给销售部以完成上次活动的跟进。(未完)

 

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