假设30年前在工作中沉沉睡去的里普·范·温克尔（里普·范·温克尔指嗜睡的人，比喻时代的落伍者）在今天第一次醒来。他困倦地环顾四周，发现他的企业已发生了巨大变化，以致于他都有点认不出来了。他漫步于制造车间，看着前所未见的新型机器和新技术，禁不住揉揉双眼，以便看的更真切。尽管这些创新令他很吃惊，但他会很快发现更令他惊讶的事情。“情况和过去大不相同了。”他禁不住自言自语。因为现在的车间看起来更像实验室，而非他记忆中的工厂。油污不见了，成堆的半程品也不见了。没有人在做单一的重复性的工作，看不见质量控制检查员和发号施令的监督人员。人们以团队的方式在工作，工作的性质已变得无法辨认！变化这么大，以致于里普·范·温克尔无法在上班的第一天就将它全部理解。他走向其他部门，试图找到自己熟悉的东西，但发现那里的情况和制造车间一样。最后，在公司的安排下，他来到销售部工作。他惊喜地发现，这里让他感到非常熟悉和亲切，因为，一切似乎都和30年前相比没有太大差别：销售职能部还是按小型地域性客户、大型主要客户和全国范围的大型客户三种类别划分的，销售经理依然让他填写客户拜访记录，他的工资依然是底薪加上销售额的提成，他和销售经理沟通销售理念和技巧时，发现也仍然是老一套。“谢天谢地，销售终归还是销售。即使我再睡上30年，没准儿我还能获得成功。”范·温克尔想。
销售形式真的如范·温克尔认为的那样，和30年前相比没有多大变化吗？还是范·温克尔所在的公司，依然用30年前的老套路在应对新形势？
由于我们没有沉睡，因此，在这30年中，我们已经感受到销售形式发生了巨大变化：
在30年前，一个销售代表只要穿得衣冠楚楚，能清晰地向客户展示自己产品的优势和利益，就有可能获得订单。而现在，互联网的出现，使客户可以了解丰富的产品信息，那些职业采购，在会见销售员时，可能拥有比销售员本人更丰富的产品知识和竞争知识。他们对销售员的产品知识依赖很少，简单的介绍完全不能吸引他们，甚至会让他们厌烦。我们似乎越来越难影响客户。
30年前，我们的产品有可能是独家生产，或者有明显的技术优势，因此，通过广告宣传，配合销售员的上门展示，我们就能获得客户的青睐，并且获取高价。而现在，随着科技的发展，几乎没有产品可以独占鳌头，产品同质化程度越来越高。而且，竞争也在不断加剧，只要发现客户需求，就会立即铺天盖地地涌现一堆竞争对手。客户不会再被任何一家供应商要挟，他们做的就是不断地压价，让我们利润越来越薄。
30年前，我们只要学点小技巧，例如成交技巧，就能很快将客户摆平。而现在，随着知识的普及，及众多竞争对客户的不断“培训”，客户变得越来越精明，他们甚至比我们更熟悉各种销售技巧，让我们变得无计可施。
由于客户变得更精明，更理性，也由于客户像我们一样面临着由竞争带来的巨大的成本压力，因此，客户会很仔细地计算他们花的每一分钱能带来什么价值。最终，他们发现在现在的形势下，他们只需要两种价值：产品本身的价值和销售员在销售过程中提供的增值价值。对于那些简单的、客户完全能自行理解的产品，他们只需要供应商用最低的价格为他们提供产品价值，销售员的任何努力都不能奏效。而对那些复杂的，需要销售队伍支持的产品，客户需要销售员能提供有用的支持，而不是简单的介绍或者用销售技巧耍他们。就像Dunlop Tire公司的首席信息官所说的：
通常，我们可以从几个地方得到我们需要的东西。所以，供应商并不是独一无二的。这些供应商想卖掉他们的产品，想向我们说明他们的销售队伍更好，但他们并没有抓住问题的要害。我们要寻找的是超出产品的东西，我们寻找的是业务上的理解，我们寻找的是他们是否适应我们的特殊需要，或者能否给我们提出建议并帮助我们。我们想让他们的销售人员为他们自己的客户增加一些有价值的东西。
现在我们用一个形象的比喻来让我们了解客户的变化。客户就好比病人，我们则是卖药的人。以前，药品比较稀缺，而客户的医药知识也很缺乏，于是，他需要卖药的销售代表去他那里介绍各种药品，也愿意为此支付高昂的药价。现在，客户身边到处都是平价药店，如果客户知道自己要吃什么药，他可以很快捷地走到离自己不到一公里的药店去购买，完全不需要医药代表上门来浪费他的时间，也不会因此支付更高的价格，除非，客户不知道自己该用什么药，但此时，他需要上门的是一位能诊断他病情的医生，而非简单的医药代表！因此，在目前的销售形势下，销售代表或者做一个简单的帮助客户完成销售的服务者，或者就成为一名货真价实的客户顾问。试图以简单的知识和技能去获取溢价，已经是不可能的事情了。
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