H酒业45天启动案 发表与《销售与市场》 余力 H酒业是一个有近40年历史，有产品曾获中国十大名酒称号的中型酒厂，近年来却每况愈下，销售回款从高峰时的2000余万，逐年下跌到了2001年回款不足700万，亏损严重，而到2002年8月已是酒业销售与回款的旺季但是回款不足30万，而九月份的预计更差，兵败如山倒。 工厂停产，员工工资，军心涣散，而工厂扣除准备生产的必备资金外可以用于市场启动的费用不足10万，当老总介绍到上述情况时面色沉重，冷汗津津。 事态紧急九月份酒业的操作因已完成了通路与终端布局进行目标群启动的时间，一批商的吃货已完毕，操作的时间已迟，时不我待，笔者迅速调集余力机构的精英组成项目组迅速介入。 进行诊断问题昭然若揭 1、是资源模式的问题： 企业一开始的定位就是全国性的企业与市场格局，故网络覆盖了全国8个省百余个县，兵力分散。 实际上中小型企业应首先选择资源集中模式，将力量集于一点在行业与市场的局部取得相对优势，这实际也是目标群的心智模式所决定的。 2、是产品线的问题： H企业的产品出现奇怪的两头翘现象，4元以下的低档产品占77%， 60元以上的高端产品占15%，而经过市调H酒业所在地区十几个市县年白酒市场容量约7亿人民币。其中终端价在12元至25元的中端产品在当地市场产品份额占62%，也就是说近4.3亿人民币。而H酒业只占7%，不到50万。导致这种情况的原因是H酒业并未进行有效的品牌延伸，完全割裂了与原有品牌的关联性，导致中档的产品品名混杂，又没有有效的宣告，致使消费者完全不知道两个品牌的相关性。 3、是组织体系的问题： 有着完整但缓慢的体系，体现不出阶段性组织特征。组织层级太多体系结构过于复杂，这个营销人员不足百人的企业竟然是矩阵式的管理，一个好的体系放在了不适合企业时空点中效果可想而知。 实际上在企业的生存阶段企业的组织体系的关键绝非完善而是快速反应，需要的是一个信息线短，信息鲜明，快速的特征。 4、是传播的问题： 一企业为其确立了完整，但纸上谈兵的品牌运营计划；将高空传播与市场SP资源的配置比例为80%：20%，实际上在企业的初级阶段SP资源的配置一定大于高空传播，另在整体资源的配置上资金的战略属性不明，将全部的资源性质全用于攻击，而市场机动的狙击资金，与储备的防守资金未设计，从资金的使用主题方向到配置方式上都忽略了企业阶段性特征。在这策略的指导下出现了广告费与回款相当的情况，极大的浪费了企业的资源。 开始行动： 1、首先启动市场人格分析 利用笔者独有的市场人格分析技术分析当地的市场人格，市场人格维度-1C，信息迟阻系数1.6、市场知觉钝化系数0.9，正负信息系数高1.6，这种市场人格参数，以其自古以来是兵家必争之地，因为生存的需求对负面信息的接受程度远高于正面信息的历史原因有关，于是根据推倒的结果精心设计了启动模式。 2、明确资源使用模式 将企业定位为区域性企业，确立集中攻击一点的营销资源配制模式。 将所在中心城市作为突破点，成功后进行一个一个的拷贝。实际上在白酒行业因为行业性过度竞争可以说能用的方法都用过了，现在唯一的方法就是模式的突破创新才有生机。集中模式并不是单纯的企业某项资源的集中使用，而是企业的体系信息流转方式，到市场与人力的所有资源的集中使用与资源匹配。 3、启动全息点传播 将高空传播与市场SP资源的配置变为到20%与80%，将传播资源以基本资金，攻击资金与狙击资金的三级属性配置，以小金额，多层级，全方位，强频率的全息点传播技术，形成电视、新闻、软文、POP、横幅、传单、消费者、经销商、店主、服务员的信息圈。 提前一周从9月15日开始当地日报、晚报、软文启动，以每日三篇，每篇文章300-500字的频率围绕产品的文化内涵；从窖池、窖泥、水源、菌种、储藏、工艺到酿酒师。利用其人格迟疑、保守、易接受负面信息的等模式特点，用正话反说，以老百姓视角进行精炼的软文提炼与描述，有反面的入口推导出正面的信息，树立核心价值观念。 同时当天开始每天做七个小区的促销，14组促销员利用H酒业其极好的产品品质，按照见人喝一杯，进门倒一桶的原则，每天制造了7个满地酒香的小区。不仅刺激了目标群的视觉，也刺激了嗅觉与触觉，造成立体交叉强刺激。同时利用当地没有对POP张贴规定的有利条件，招聘150名下岗职工，将十万张POP按每个单元门一张的速度张贴。 另编写近似《放下你的鞭子》的街头简单情景剧，目的是摔瓶子与报名字，摔瓶子闻酒香报名字喊品牌，利用老百姓从众与围观的心理，在大脑的有兴趣与不对抗中将品牌悄悄移植，在最短时间内强化其记忆形成品牌知觉。每日有十对在上下班高峰期进行3-5分钟的表演，可以想出当时的效果，唯一的副作用是给交警叔叔添了些精彩的麻烦。 这种从出门到进门，从早上出门见POP，路上见传单，单位家里见报纸，路上见表演，回小区可能还能闻酒香品一杯的不同第一场所的交感刺激所产生的记忆强度，远比单一场所多频次激励的强度要大。有利于极短的时间形成记忆，而如何将记忆持续化，并形成正面的主流信息要根据企业的战略与阶段性主题特征来调整。 5天后根据目标群的特性，组织一系列40余种精美的打火机，放置在酒瓶内，另每瓶放置一张刮刮卡，进行小明的一家的趣味抽奖互动活动，只要集齐小明与爸爸、妈妈、爷爷、奶奶中某个组合，就有精心设计的适合目标群特性的奖品。另外小明一家的趣味还在于他的无限延伸性，我根据当时的情况可随时添加时尚元素，比如放一个小姐进去，成为大奖，或者是小布什、萨达姆，趣味的无限延伸。这一张刮刮卡与打火机同时放入12元到60元的之间，重新设计的新产品组合，对前期混乱的老产品自然进行替代，对消费者进行激励，有即时激励又有持续的客户锁定方法，在这一次迅速的市场启动起到了很大的作用。 这个活动在当地二份报纸的第一版进行了半版的有精彩礼品图片的广告，一登出因前期消费者的成功启动即有顾客与经销商的电话，但我们仍然沉住气认为市场的火候仍未到。 逆向操作的第一步已初见效果，现在应该进行酒店终端与通路上的突破。 九月份白酒的一批商早已吃货完毕，产品结构与资金配置已基本完成，找一批商故有其网络较强，仓储运力与管理相对规范，因白酒市场的产业结构性问题，太多的厂家与紧缺的通路资源造成众多被惯坏的大通路商，但门坎高要求多，另外市场线路长，市场启动后掌握较难，故此当地的企业378家二批商进入眼帘，另经过调研，当地的餐饮大多无禁止自携酒水的做法，所以有40%的餐饮酒水是顾客携入酒店的，另外已接近“十一国庆”，当地也有消费者直接到二批市场购买礼品，二批同时有零售点的功效。 在其他方面，二批吃货相对少，但是周转快、门槛低，忠诚度低，但是市场的初级阶段就是要这种因自然需求而产生的动态的冲货反应，到设计的容量到了之后再进行市场规范，进行持续的利益维护。 决定在二批市场进行突破！ 在消费者启动5天后9月20日，对378家二批进行和当地一千余家AB类餐饮中500家较为合适的店，进行了每家5个品种各送一瓶的活动，并用20条大横幅与300条小横幅对3个批发市场进行强力包装。 最终二批有效铺货330家，在铺货的第二天组织了对5个品种中的主力品种有计划的全面赎买，和每个点强力多批次的反复询问。加上消费者启动的迅速与声势，造成紧俏的表象。 酒店的铺货按计划完成了任务，原来企业也在当地直营酒店100余家因为产品设计的极为混乱，除了60元左右的老品牌销量尚可，其他的中档产品顾客一不知道和老品牌是一家的，二不知道数个产品是一家的产品，所以在这个近百万人口的中等都市一个月只销不到5万元。所以这次利用老品牌进行5个中档品种产品延伸的新产品，顺势将原产品清理干净，以绝后患。 因为消费者启动的成功，当天就有十几家要求补货，我们应其要求，但每件的价格按计划高于由二批直接向酒店供价格的10-20元，以利向二批商交出市场。到第三天要求补货的经销商有十余家，酒店有近百家。 火候到了！ 在铺货的5天后就是9月25日，召开了蓄势已久的经销商定货会和记者招待会。看见经销商在堆积如山的奖品前，和记者相机的热情时笔者已经知道了结果。 果然当天定货付款达31万，这回款虽然不多，但一战奠定团队的信心，这市场启动最重要的一环已达成。 下一步就是实际的帮二批物畅其流。 在二批启动的同时，余力机构的客服总监张明已经进行了启动酒店服务员的模式实践。 酒店的销售服务人员极其关键，但是厂家现在对服务人员的奖励也是越来越多，互相攀比，所以在酒店的运作中，除了分析酒店的利益关系与截留等因素，对服务人员进行了真情卡，将其中领班发展为小批发商，和服务人员俱乐部的三级激励体系，完整的满足对服务人员的生存需求、安全需求和尊重需求，简单的回扣到服务人员的工作保障。在后期极好的调动服务人员的积极性，在一些点我们的回扣比对方少，但是服务人员仍主推我方产品。为适应现阶段的操作特性，使用笔者的信息点管理技术，将机构层级4层减为二层，将689个信息点变为73个，使体系有极其快速反应。 经过45天的操作，到十月底这一个百万人口的中等城市的回款已近110万，市场已迅速启动，到2003年1月回款已达370万元。 随即按照这种资源配置模式，对周围比较大的十几个市场进行了拷贝，到2003年2月H酒业回款已达近3000万元。 操作本案后，笔者深有感触； 1、在现代的消费品营销中，战术的创新要向更深层的模式创新转移，这次的运作就是运用了《极速营销》理论体系这一全新的武器。 2、拳王与拳手的差异不是简单招法的差别，而是对于整体节奏和度把握的差别，在适合的一刻出简单的一招，营销同理。 3、要研究人的深层的生理心理特征这是一切有效传播的基础。 4、集中的模式不单是某一项资源的集中，而是整个体系的资源匹配。