蜂产品为什么市场做不起来？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 众所周知，中国是全球最大的养蜂国，但却不是最大的蜂产业国。简单的讲，我们的蜂行业还属于初级的农产品阶段，而并未形成完善的蜂产业链，更谈不上打造中国蜂产品的国家品牌了。就自然资源而言，中国适合做蜂产品的生产大国。然而光有自然条件还远远不够，试问中国蜂业何去何存？中国蜂产品的品牌之路将如何打造？ 目前的蜂产业，企业多而散，规模普遍较小，产值过亿元的企业凤毛麟角；虽有品牌但都不强势，全国性品牌稀少，绝大多数品牌散落在区域市场，缺乏行业老大；行业标准不健全，伪劣产品不断出现，竞争混乱。 老字号如冠生园、百花等，市场信任基础不错，但在品牌营销上大多墨守陈规，无论是产品品类、包装设计还是品牌价值的挖掘和传播，都没有突破。 老品牌江河日下，新品牌未能及时补上。悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高，市场影响力有限。江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域市场。 企业生存艰难，除了政策性因素和外部大环境制约外，自身的毛病也局限其发展。 全国各地不断有老板拿来产品向我请教，来之前他们个个都自信满满、踌躇满志，然而，在经过仔细分析产品情况后，根据我二十多年从事营销的经验和悟性，我往往会泼他们冷水，就凭你现在的情况，想要把这款产品运作起来，几乎是不可能的，也许有的老板会说，我这个产品前期投入了多少多少费用和资源，而且市场还是有反应的云云，不可能像你于老师所说的那样，接下来的寿命少则三个月、多则半年吧，你是不是有些夸张了？更有性急的老板，尤其是那些自我感觉良好的老板说要和我打赌，结果呢？这五年多来，我还未在这方面输过。 有时想想，也真为那些老板们感到惋惜和悲哀，他们只知道产品生产，根本不懂得产品经营，他们可以把一个产品的技术、工艺等做到精益求精，遗憾的是，他们营销上却是脆弱不堪，即使有一点，也往往是循着“冲动——激动——盲动——乱动”的轨迹发展，而在我们当今这个过剩经济时代，你营销不行，水平不到位、功夫不到家，那就注定产品没有前途，企业没有未来。我曾多次在文章中提醒这些老板，你的产品其实在我看来充其量只是“三无产品”，无卖点、无模式、无服务，而他们的企业本身呢，往往缺乏性格，不会喊、不敢喊、不想喊，诉求不准、方向不明、推广不行，当然，这里的“喊”指的是恰到好处的传播，作为老板本人呢，有干劲、有冲劲，但却没借势借力上的巧劲，事实上，当一个产品要想立稳脚跟，光有形式没有用的，关键是要有神，而这个“神”指的就是产品概念和卖点，如果没有以至于在市场上处处挨打，可怜可悲之至，由此不得不提醒老板，你辛辛苦苦搞出来的产品，如果打不开市场，那可是你人生的悲哀啊。 那么怎么办呢，叫你做品牌吧，你会瞪大眼睛，我企业规模这么小，资金实力这么弱，可行吗？ 诸位，做品牌这个东西是不是很难，是不是一定要有时间的积累和岁月的沉淀，是不是一定要花费大量钱财做广告？不是！我现在就来告诉你，中小企业根据当今的情况，完全可以从现在开始，变“三无”为“三有”（有卖点、有模式、有服务），另外，还要做好下面三件事，傍大树、编故事、加情感，当然，这是个框架，细节内容因为已在之前文章中有过多次叙述，不再重复。 至于为什么要做品牌，想想看，在产品同质化的今天，只有品牌才具有鲜明的个性特点与较高识别度，才可能实现持续性的销售。如何打造蜂品牌？一个可以长久的品牌，一个能够深受消费者喜爱的品牌必须同时具有三个体系，即产品基础体系、品牌攻防体系、消费者反馈体系。 中小企业的平均寿命不长，大多数中小企业老板总是认为是品牌力难以与强势品牌抗衡使然，但其实探究细节，中小企业内部营销管理薄弱是中小企业长不大的症结所在。 尽管这些中小企业因为行业背景以及成长阶段、体制性质不同，其问题也各有不同，但是也存在一些比较共性的问题。 一、营销手段有待改进 不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品，比如百花，其品牌价值只是单纯的蜂产品，近乎在卖白糖。蜂产品的营养健康优势根本无法从品牌中体现出来。现在，消费需求升级，反拉企业，促使新生代品牌如**堂等诉求产品功能功效，为蜂产业带来了新意。 目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品，品牌个性不鲜明，品牌价值难以突出。**园的“仰妍”系列开始打破这一局限，走入女性养颜美容专属系列。蜂产品功效众多，开发具有针对性诉求点的专属品牌，将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放，将市场放大，这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向 二、营销创新动力不足 由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少蜂产品企业的经营状况仍然比较困难。 一些生产同类产品的企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的蜂产品企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新，他们往往认为，对营销创新上的投入看不到实际效果，只看到资金的投入，如此短浅的如光企业何来发展呢？ 三、发展思路严重缺位 在接触一些企业每每谈到其发展思路时，发现大部分的蜂产品企业没有明确的战略方向，几乎没有企业对市场进行研究，如果问及“为什么不进行市场研究”时，应答的理由比较集中，一般会说“我们已经在这个行业多少多少年，对行业情况非常熟悉，对行业和市场的研究都在脑子里”；或者“我们的企业很小，市场空间足够大，哪怕几乎是微小的市场份额，也足够我们发展十年以上”。 听起来，似乎很有道理，但是仔细回味一下，一个企业没有明确的发展方向，且不说是停留在“坐商”的思想意识上，就从形成内部协同效应的角度来看，我们也不禁提出很多质疑，没有方向，怎么来确定和建立自己的核心竞争优势，以确保持续发展？怎么来确定阶段性的战略目标？每个部门的考核以什么为主线？部门间协调的原则怎么确定？ 难道蜂产品只能是蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆吗？一个芦荟就被分别用于了护肤品、保健品、洗化用品、饮品、中药等诸多行业，蜂产品就只能聚集于上述四类产品吗？其实，蜂产品完全可以演化成固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪，在强大科研与产品开发的支持下，蜂产品完全可以从保健品行业突破，形成食品、饮品、休闲品、日化用品多点集成的良性局面。君不见云南白药可以用作治刀伤，也可以治疗牙龈出血吗？ 记得北京有位企业老板经常说：“一个企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，行业‘熬’死了很多人。” 这难道是大多数企业的宿命？ 由于行业入门容易、经营困难的特性，使得一些实战能力强的企业迅速成长起来。如今很多企业遇到了发展的瓶颈，处在“上不去”和“下不来”的阶段。产品越做越精，可企业的效益越来越差，投入与收益比，一年不如一年，企业缺乏持续的盈利能力。由于市场竞争的压力，使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁，企业经营过分注重既得利益，产品销售靠促销活动或价格打折，产品靠“COPY”。很多企业如同“熊瞎子掰苞米”，每次在开发新产品的时候，就等于是对以前产品的否定。企业虽然在不断否定中发展起来了，可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系；当企业达到一定规模的时候，老板们突然发现企业的上升乏力。 由于成长速度快，使得多数企业缺乏基本沉淀，企业在做大的同时，老板们也渐渐地“不会玩儿了”，为产品的销售发愁，为发展和管理经销商犯难；虽然很多企业十分清楚自身的问题，可就是找不到解决的办法，真正遇到了用钱都解决不了的事情。 什么是用钱都解决不了的事情呢？就是企业的产品营销能力。诚然产品是企业存在的理由，也是企业成功的根本，无论企业的竞争环境是处于成长期，还是成熟期，甚至是当市场处于衰退期，也会有源源不断的有新的产品出现，但只有为产品寻找到出路并成功的进入市场，这才是企业百年长青的基础。 眼下的中国需要学会“凤凰涅盘”。 “凤凰涅磐”是我国的一个古老传说：凤凰原本是凡间的一只俗鸟，如果它想飞上天成为神鸟，必须先要死掉然后借助火焰，在烈火中重生；结果凤凰成为中华民族的神物，是我们的吉祥图腾。 企业的发展前景，很大程度上取决于老板的思想意识。很多老板在激烈的竞争中，凭借灵活的“游击战术”一点一点地把企业做大了，并且积累了丰富的实战经验；但是当企业做到一定规模的时候，这些经验也过了时，不再适合企业的进一步发展，所以老板们应该具备“凤凰涅磐”的精神理念。借助一把熊熊的火焰，借助烈火让自己的产品得以重生。 然而这把烈火是什么？ 很多企业都不知道，其实它就是外脑——一个具有丰富企业营销管理经验的咨询公司。 然而火焰毕竟是危险的，寻找了错误的火焰往往会将自己烧尽。如何寻找适合自己的火焰从而得以重生呢？ 几年来，蓝哥智洋机构以国际化、全球化的视野，多角度、全方位地研究各类企业在全球及中国新兴市场的发展与研发趋势，还就市场动态、配制研发、包装技术、法律法规与行业顶级专家进行重点交流和讨论，帮助相关企业提高产品质量，同时增强企业在市场上的竞争力。 著名品牌营销专家于斐先生从事营销行业二十多年，在经过深刻的反思与探讨后总结出：在蜂产品日益同质化的今天，企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销，价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场，我们究竟如何来参战呢？一谈到案例，就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、戴尔电脑，一说大师，往往韦尔奇、科特勒，国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗？营销概念从4P到6P、8P，又到4C、4R，从细分再到定位。其实，企业间的竞争最终就2个字：“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时，当人人都在用常规营销手法时，我们会觉得价格越卖越低，费用越来越大，营销人员抱怨越来越多，利润越来越少，管理者压力越来越大！ 时值今日，当低成本营销成为众多企业追捧的目标时，却又陷入了“误区”。蓝哥智洋机构在调查中发现，大部分企业所实施的低成本营销都是“自给自足”的营销，没有向专业的咨询策划公司讨教咨询，因而陷入误区而不自知，才会导致企业整个停滞不前。 在此，著名品牌营销专家于斐先生郑重提醒企业，进行低成本营销，必须借助“外脑”这个火焰，否则，成功也只是一个偶然！ 随着市场竞争的愈演愈烈，越来越多的企业出于自身的实力不够、对市场认识不足、对营销把握不准，开始寻找专业的策划咨询机构，事实上，企业更需要有效果、能增进销量、有相关经验且成功案例多的策划咨询机构来为自己服务。同时最希望这些机构能够提供整合营销策划、整体形象策划、开拓品牌形象方面的"一揽子"低成本营销服务。这样才可能使企业的辉煌未来成为现实，让企业的产品借助蓝哥智洋这把烈火得以重生，寻找到出路。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。