从2006年，家居服概念的逐步兴起到众多家居服品牌的铺市、崛起，家居服在逐步成为中国针织服饰的一个分支； 从2008年，上海全针会的内衣展台中家居服品牌的惊艳亮相增多，家居服在逐步成为众多经销商市场操作中的一个重要品类； 从“9月15日中国家居服日”的启动，让更多的消费者、企业了解家居服，让家居服的发展步入一个规范、引导、提升的大市场空间； 一切的一切似乎都在昭示着家居服市场的升温与提速，在预示着中国家居服市场春天的到来，但在中国特色的市场环境下，家居服能否快速的从一个品类演变为一个行业、拥有完善的上下游价值链条与配套的附属产业？家居服能否在中国针织内衣服饰激烈的竞争格局中开创出一个新品类，形成内衣市场“蓝海”？更多的内衣企业能否在品类的延伸中分享家居服所带来的市场空间与销量利润？家居服市场未来的走势将如何，是否也会步入保暖内衣市场野蛮竞争的历程？……从众多品牌市场操作来看，中国家居服正走在引导发展的路上，家居服市场的“春天”还未真正来临，需要更多的企业品牌去理性的看待这一市场、运作这一品类，在务实稳健的操作中赢得市场、赢得利润。 家居服概念的升华尚需引导 一个市场真正的成熟发展来源于消费者对这个品类的认知、来源于渠道终端对这个品类的支持推广、来源于对这个品类市场垄断品牌的认知，如同喝牛奶，消费者认知到了它的营养性、商超、便利店、专卖店都在推荐，并且首先会联想到的品牌是伊利、蒙牛，如同穿羊绒，消费者认知到了它的价值性，百货商场、专卖店都有展区，并且首先会联想到的品牌是鄂尔多斯、恒源祥等等，但更多的市场消费者对家居服概念品类的认知仍非常模糊，尚未具备一种真正生活必需服饰意识的心智嵌入：家居服是什么？买什么品牌的？在什么地方买？这将是家居服市场的一个大瓶颈。 根据一组调查数据我们可以看出：　对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣；11.5%的消费者完全不知道家居服是什么；69.2%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得；能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%，而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是一些常规内衣的品牌；在销售渠道调查情况中，2007年家居服主要销售渠道中，商场占销售渠道的20%左右，专卖店占销售渠道的27%左右，组合店占近50%。显而易见，组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。 其实作为一个新兴的品类，关键在于消费者认为它什么、而不是企业认为是什么，这个概念的引导更需要企业首先将消费者的消费行为、习惯搞清楚、也更需要一些常规渠道终端如商场、专卖店有家居服的一席之地！但在现实的操作中，一是消费者对家居服概念还停留在睡衣的认知上、消费尚不够成熟，在很大程度上还不是生活的必需品；二是中国区域市场差异很大、不同区域对家居服的认知消费更是差异较大；三是区域很多商场、专卖还未真正认可家居服、并设有家居服品类的专厅、品牌的陈列空间，家居服还从属于大内衣系列的附属配套产品；四是在产品系列的开发设计上，与传统睡衣、运动休闲服相比，家居服还未具有品类明显的系列特征与差异化的款式、风格；这些系列问题都将构成家居服市场“春之灿烂”的真正到来。 家居服市场的操作尚处粗放 在中国特色的市场环境下，一个品类、行业快速萌生发展的明显特征就是众多企业的涌入、诸多品牌的崛起，但这一特色也在很大程度上注定了其不规范的“野蛮成长”与“成熟”，使一个新的品类、新的行业、巨大的市场在过度竞争中被过度“透支”，就象中国针织服饰中的“保暖内衣”，而中国家居服市场也在一些专业品牌与很多常规针织品牌的延伸涌入中开始步入一个特殊阶段，希望更多企业品牌能在这个市场的操作中理性稳健、而不是更多的过度竞争与自残，共同赢得行业的健康成长。 在与很多内衣企业、家居服企业的交流沟通调研中，笔者发现针织类内衣、家居服虽然已经涌现出了很多的品牌、企业，但与很多男装、女装、休闲装相比，其市场操作的理念手法是严重与环境不相匹配的，更多的企业还是在靠机会来赢得发展、而不是靠品牌来赢得未来，主要体现在一是企业尚还未具有规范化的组织体系、流程，很多是家族亲情化、工厂化的管理来维系、缺少对市场的快速响应与效益提升；二是产品的研发、设计严重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具备与自身品牌定位相吻合的特色、风格，在一定程度上影响了其品牌的持续累积与持久化效应；三是企业的营销团队、营销能力偏弱，更多是侧重找客户签约打款，而对市场的判断、终端操作与经销商市场提升上基础功夫欠缺，也是更多针织内衣企业的共病，也形成了目前更多市场粗放操作的局面。 面对市场环境与消费者日趋理性、行业逐步规范，粗放的市场操作将会为更多家居服企业品牌的区域扩张、品牌提升出现不匹配、甚至制约发展，更多家居服企业品牌在行业春天真正来临之际，不仅是机会的把握、更应在企业的整体品牌规划、产品开发、营销团队、渠道网络上做好扎实的基础工作，方能在家居服品类的市场销量提升获得利润获得持久的竞争力，这将是企业立足市场的根本。 家居服未来的走势尚需理性 在更多企业、更多营销操盘者呼唤家居服大市场来临的时候，笔者认为家居服品类将会对国内的针织内衣市场格局进行有效整合，但这种整合决不是停留在概念表层的吆喝，而需要企业针对传统睡衣、小内衣、常规内衣、运动休闲服饰一个大家居概念的深入挖掘，需要企业针对自身资源进行有效家居服的切入，盲目的追随与过度的竞争将更不利于家居服真正大市场品类、行业的演变形成。 无论是目前开始专业运作家居服的秋鹿、美标，还是一些常规内衣的延伸金利来，还是一些外销转内销或小内衣的延伸进入，还是一些小的区域杂牌操作上，在区域市场的竞争非常分散、尚还未具备在全国具有强大品牌影响力的知名垄断品牌，在这一点上对更多家居服企业应是一个巨大的商机与挑战，更是一个自我审视与战略选择的过程、更是一个需要理性运作的长线产业。 在目前家居服开始进入“百家争鸣”的战国时代，企业首先要明确是自己做家居服的目标与策略，是转型做专业的家居服、是利用家居服作为丰富产品线的一个品类？自己的家居服品牌是什么样的一个定位、走什么样的渠道？应该围绕定位来开发什么风格系列的差异化产品？这将是将来立足家居服市场的基础，而更多的企业还是在盲目跟随的阶段，而在目前的竞争环境下，盲目必将带来更大的风险，也不会有序的带动推进各项营销目标的落地。 从国内针织内衣系列产品来看，家居服应该呈现两极分化，高端的专业小家居与中低端的广泛大家居，大家居的概念更符合目前商场、专卖店四季化终端的布局，也将使更多企业将文胸、底裤、常规内衣、保暖内衣真正实现四季化的融合，而这种家居品类也将是四季化、休闲化的逐步延伸与融合，这还需要更多企业去逐步探索操作。 在家居服热潮的背后，更多企业应洞悉这个品类行业的本质，在本质中抓住趋势来运作，理性的看待行业持久背后的基础工作，家居服也比较会迎来真正春天的爆发！